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转化三部曲:一切从视觉开始

  • 发布时间: 2018-08-29
  • 来源:
  • 分类:美工设计

视觉的重要性

 

视觉的重要性是不言而喻的。一方面产品和品牌的呈现离不开视觉,一方面电商看不到实物,全靠视觉来表现,所以视觉对于电商而言,几乎是电商营销手段中最重要的一环。

常常有人说,线上相对于线下,最大的劣势在于无法触摸感知到产品。这话不假,但是在视觉的呈现上,线上却比线下有着更大的优势,利用天马行空不拘一格的平面设计,以及个性靓丽气质出众的模特,线上打造出的视觉感官更加能表现出产品的美妙,也因而能更吸引消费者的眼球。

 

线上视觉的竞争效应要远远超过线下的店铺,流量所到之处,产品同质化严重,唯有惊艳四方,才能抓人眼球。同样的产品,通过视觉设计,或风格呈现、或价值塑造,可以打造出完全不一样的感觉和效果。

 

突出的视觉效果意味着高附加值、高点击率、高转化率,对于电商来说,这是最直观、最有效的操作手段。在电商中,那些风生水起、迅速发展的品牌,无一例外不对视觉无比重视,

甚至有些初创的互联网品牌,就是靠着富有冲击力的视觉杀出一条血路。

 

 

视觉的核心要素

 

对于许多商家明白视觉的重要性,但是在视觉该如何打造上容易犯各种困惑,或中规中矩视觉平庸枯燥,或剑走偏锋力求独特创新,尝试不断……却始终不能获得满意的效果。视觉该如何去设计?这个问题也许非??矸?,但是回答这个问题的核心却非常简单:

那就是所有的视觉呈现,都要围绕“传达”来设计。

 

比如说,线上没有线下的体验,我们就要尽量把线下的真实感觉通过视觉呈现传达给用户,举个例子,按摩椅的线下体验,消费者可以触觉感知到按摩椅的好处,虽然线上无法呈现这一点,但是我们可以通过塑造按摩椅给人带来的舒适、愉悦感,传达给消费者按摩椅能起到改善人精神面貌、焕发活力的作用。

 

 


有没有觉得后面的图片效果比第一张产品展示要好很多?是的,视觉并不等于视觉本身,视觉的任务是传达给用户产品背后的东西:为什么要选择这个产品?产品的好处是什么?如何让用户直观感受到?如何影响用户的决策?无论我们想打造怎样的视觉方案,都要把握“传达”的核心,这样就不会偏离方向。

 

视觉需要传达的要素

 

美感

人是视觉的动物,视觉必关乎审美。而审美是自上而下的,哪怕是追求便宜的低单价客户,也不介意品牌的店铺页面打造得更美一点。事实上,审美是视觉的基础,美好的画面,能给人带来愉悦的感官体验。无论是美女模特、曼妙文字,还是个性色彩,人们的眼球,总是最先被“漂亮”的视觉所吸引到。而具备审美的视觉,不单单是能提升用户的点击率,其本身也是一种附加值。通过在视觉“美”的塑造上,能够提升品牌的定位形象,增加品牌的附加值。

 

而视觉“美感”具体因素则比较广,如色彩、摄影呈现、文字编排等,每一个细节因素,都对整体的美感呈现,起着举足轻重的作用。尽管每个人的审美都带有主观性,但是大众的审美却是带有统一的标准,比如说在文字的编排上,对齐、聚拢、留白、降噪、对比等编排原则,如果不去遵循,就会破坏掉整体的美感。

 

许多电商品牌,为了获取高点击率,采用不顾审美的主图,虽然能获得一时的成功,于长远来看却是不利的,这种“恶丑”的视觉呈现,会影响到消费者的感官感受,从而对品牌形成一种“屌丝气质”的印象。

 

 

传达品牌气质

 

品牌在视觉打造时,除了美感,还要兼顾品牌的形象定位,如品牌VI,定位感知等,这些品牌的基础要素,要经过精细的策划和设计,并且坚持长久始终如一的投放,这样一来可以获得更多用户的认知,二来加深品牌的影响力,给消费者留下形象烙印。

 

比如阿芙精油的视觉要素:在漂亮的薰衣草花海里,一个穿着紫色裙子奔跑的小女孩,长久以来,这个天然朴质的形象,一直出现在阿芙品牌视觉当中,成为阿芙视觉形象中最重要的部分。

 

反观许多其他品牌,店铺形象要素朝设夕改,模特更换无数,甚至连LOGO形象和SLOG,也经常变换。这样的品牌等于让客户每次都重新开始认识品牌。消费者对品牌的忠诚度也就难以建立。

 

易于浏览

易于浏览也是视觉“传达”中,一个重要的因素,在网站设计和软件设计中,它有一个专业的名词,叫做“交互体验”,设计者在打造视觉时,往往最容易的忽略的就是“交互体验”。比如说,详情页的编排是否具有逻辑性,这关系到用户浏览的深度;字体的标重加粗,会影响到用户获取主要信息(如折扣);产品的关联设计,会影响到用户继续翻转下一个页面……“交互体验”的影响是非常巨大的,但是它又容易被设计者所忽略,设计者可以通过生意参谋等分析工具(热点图),了解用户的浏览路径和侧重点,从而设计出更符合用户浏览习惯路径的视觉方案。

 

补充感官

 

线上在许多方面无法像线下去真实体验产品时,视觉策划要尽力去弥补这种感官的缺失,设计者在对视觉进行创作时,可以从以下三个方面进行。

 

一、通过物体映衬,比如要描述一阵微风,可以通过摇动的蒲公英,来表达微风徐徐的感觉。

二、通过人物情绪表达,比如闻到花的香味,可以通过人物闻吸花香的神态,来表达闻到芬芳花香的感觉。

三、通过文字来说明,文字大多数时候都可以通用,但是文字的好坏影响着感官体验。好的文字,必须形象,能引起人好的联想。比如“德芙”巧克力的文案,“牛奶香浓浓,丝般感受”、“心随心动,愉悦丝滑”,都是突出巧克力丝滑的口感。

由于电商产品,没有直接体验产品的环节,因而在产品感官的塑造上,需要花费很大的心思,要求设计者必须深入了解产品,抓住产品的内涵,从而用更生动的视觉效果展示出来。

 

营销诉求

 视觉呈现的所有要素,要以营销诉求为中心。举个例子,纸尿裤的视觉形象,几乎有雷同感:都是一个妈妈,看着宝宝穿着纸尿裤在爬行的场景。而正是这样看着没什么差别的营销场景,其实可以塑造、传达差异化的感觉。

 


比如说,某纸尿裤产品的营销诉求是“换尿裤更轻松”,那么视觉的侧重点其实应该在纸尿裤的设计,以及如何使用上。

而另一个纸尿裤产品的营销诉求是“用了纸尿裤,皮肤更干爽”,视觉设计就应该侧重在宝宝宝的感受体验上,如愉悦的神情,妈妈放心的表情。

也就是说,设计者在打造视觉之前,要深入了解营销诉求,然后将诉求体现在视觉创意上,反观许多品牌的视觉创意,却是“美则美矣”,然而要么“空洞乏物”,要么“千篇一律”,就是因为没有抓住“营销诉求”在视觉上的传达。

 

以上几点是视觉最重要的传达要素,掌握了这些视觉要素,我们在视觉的打造上就脱离了表面,“跳出商业看商业”,“跳出视觉看视觉”,我们会发现任何视觉打造,最终的目的并在视觉本身,而是通过视觉更好地销售产品,更好的塑造品牌价值。

 

如何从根本上做好视觉?

 

在拍摄之前准备

视觉的创作,是一项极为复杂,专业度极高工作,许多电商运营者“轻前端,重后端”,往往会把视觉的重任全部压在美工设计身上,事实上,美工设计只是后端工作,属于全部创意工作的一部分而已,真正的视觉创意,要从产品设计、产品拍摄之前就进行策划,这样从源头做出来的效果,才具有完整统一性,也从根本上保证了视觉创意的方向。

 

加强沟通

在进行视觉创作时,运营人员与视觉创意者之间的沟通是十分重要的,在电商的工作中,常??梢钥吹?,许多运营者对设计者的创意不满意,要求设计者不断整改,双方都积累了怨气,然而设计的效果依然令人不满意,其实这往往都是缺乏沟通的缘故,由于缺乏沟通,运营者缺少设计的信息,所以无法准确地传递想要的效果,或者美工设计对运营者的意图没有了解透彻,从而设计的效果达不到运营者的要求。

 

注重培养营销型人才

视觉是为“传达”服务的,而所有的“传达”都是为了营销,所以优秀的视觉创意者,必须是懂营销的,他们必须了解用户、了解产品,只有在这个基础上,他们创意的方向才不会偏离,才能做出真正有“作用”,而不是仅仅“美观”的创意。

 

这就要求企业在选用设计人才时,需要综合考量设计者的营销意识,选用人才不仅仅关注于设计者的美工素养,还要关注设计者其他方面的素养积累,如知识面、对专业的了解深度、营销策划能力等。

 

同时企业平时也要注重对设计师的营销能力进行培训,让设计者不仅仅停留在“美术设计”层面,而是更加深入的理解企业品牌、产品,理解品牌的营销策略,从而在设计中保持与品牌步调的趋同性。


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